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30/05/16 09:54

MERCADO

Jovens mudam o conceito de varejo e comércio de moda

Jovens mudam o conceito de varejo e comércio de modaO início dos anos 2000 marcou a época áurea do comércio segmentado para adolescentes, marcada por logótipos proeminentes e um lugar de destaque na cultura pop. Mas tudo vem sofrendo algumas mudanças.

A marca para adolescentes Aeropostale apresentou um pedido de falência, tornando-se a mais recente vítima da natureza caprichosa dos jovens. No mês passado, a Pacific Sunwear deu entrada num processo de bancarrota e, em setembro do ano passado, a Quicksilver teve o mesmo caminho, acompanhada pela Wet Seal.

Todas essas marcas e muitas outras, de visibilidade menor, sofreram do mesmo problema; foram incapazes de acompanhar as crescentes exigências dos jovens consumidores, muitos dos quais já não querem comprar roupa de qualquer forma e preferem gastar o dinheiro em gadgets e experiências.

“A Aeropostale passou por algo como um período difícil, com o consumo em moda dos adolescentes em declínio e os jovens encontrando outras formas de gastar o dinheiro”, explicou Neil Saunders, CEO da empresa de consultoria Conlumino ao Business Insider. “«Contudo, ao contrário de outras marcas voltadas para adolescentes, o declínio da Aeropostale nunca bateu no fundo e as vendas continuaram a cair acentuadamente, mesmo quando as vendas dos rivais começaram a se recuperar”, acrescentou.

Os rivais que Saunders se refere podem incluir a American Eagle e a Abercrombie & Fitch. A American Eagle tem visto as vendas subirem e a Abercrombie & Fitch procura sair do poço, ao mesmo tempo que lucra com a sua “irmã mais nova” e bem-sucedida Hollister. A American Eagle resistiu com o seu look boêmio e universitário e conseguiu ter sucesso com a marca de lingerie Aerie, com a qual tentou transmitir uma imagem positiva de todos os tipos de corpo. Já a Abercrombie & Fitch melhorou a sua coleção com propostas mais clássicas, simples e refinadas.

“A maior parte da culpa pelas fracas performances nos últimos tempos está na própria Aeropostale, que não conseguiu realinhar-se com as mudanças das exigências de moda dos jovens consumidores. Com efeito, a Aeropostale tem uma gama que parece mais de meados dos anos 2000 do que de 2015 e que não consegue despertar o interesse dos jovens consumidores”, analisa Saunders.

Hoje, os jovens consumidores sabem que podem comprar roupas na moda e baratas nas lojas de fast fashion, como na Forever 21. A queda da Pacific Sunwear prova quão importante se tornou a questão do preço em si. Com looks “normais” que os adolescentes podem comprar em qualquer lugar, a retalhista precisava de algo que pudesse chamar a atenção dos consumidores – e não conseguiu encontrar. “Isso é quando se compete pelo preço e ela simplesmente não podia concorrer pelo preço”, considera Gabriella Santaniello, fundadora da A Line Partners, uma empresa de consultoria de marcas.

Para tornar as coisas piores, os adolescentes têm agora muitas opções à disposição. “Simplesmente há várias escolhas e muitas alternativas baratas”, afirma Santaniello ao Business Insider, sublinhando ainda que a ambivalência dos adolescentes em relação aos logótipos, “nivela o campo de jogo e tem tudo a ver com preço e com o valor que se vai dar ao consumidor”.

Além disso, o nome de uma marca na camisetas não tem o mesmo peso que tinha para os adolescentes há uma década. Os jovens já não precisam de “Abercrombie & Fitch” escrito nas camisetas para ficarem na mesa dos colegas mais populares: uma t-shirt estampada da Forever 21 ou de outra fast fashion é suficiente.

Como tal, a Abercrombie & Fitch, embora esteja trabalhando para se tornar novamente relevante, deixou de tentar ser atrativa para os adolescentes. O presidente do conselho de administração, Arthur Martinez, disse ao Business Insider em novembro do ano passado que a marca pretende agora direcionar-se para os jovens entre os 18 e os 25 anos. Segundo Gabriella Santaniello, esta é uma jogada inteligente, em parte porque coloca menos pressão sobre os adolescentes, mas também porque, aponta, uma das razões pelas quais a Aeropostale tem tido dificuldades com o fato de ter deixado de servir os clientes mais velhos e se ter concentrado unicamente nos adolescentes.

Para além das lições sobre estabelecer preços e ler bem o mercado, a queda das marcas para adolescentes levanta outras questões. De que é que os adolescentes gostam? Como é que é possível para as marcas para adolescentes sobreviver?

De acordo com o estudo semestral do banco de investimento Piper Jaffray, “Taking Stock with Teens Survey”, as preferências estão neste momento com o activewear. As duas marcas preferidas dos finalistas do secundário com rendimentos mais elevados são a Nike e a Forever 21. Esta última vende vestuário inspirado nas passarelas a preços atrativos.

Curiosamente, a Pacific Sunwear conseguiu entrar na mesma lista das marcas favoritas, mostrando que, em último caso, mesmo o amor dos adolescentes não é suficiente para salvar as dificuldades financeiras da marca. “É preciso estar 10 passos à frente do consumidor e penso que todo o espaço tem sido afetado pela fast fashion e pela Forever 21”, indica a fundadora da A Line Partners.

“Novidades constantes para envolver e estimular é uma das formas de chegar aos adolescentes”, afirma, Neil Saunders. “Uma boa estratégia digital em termos de marketing e compras é outra. Valor por dinheiro é, definitivamente, uma terceira: os adolescentes têm tantas coisas que querem comprar que o que têm para gastar em artigos específicos está muitas vezes restringido”, acrescenta.

Fonte | Assinatura: PORTUGAL TÊXTIL | FOTO: REPRODUÇÃO

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